Quem realmente faz diferença para as empresas?

Comecemos pelo nível mais alto – o dos grandes “creators” do mundo empresarial. Os inventores de conceitos. Certamente aqui estamos falando de um conjunto de atributos que raramente uma só pessoa tem, mas quando tem, ela é mais do que indispensável, ela de certa forma é a empresa – um Henry Ford ou um Steven Jobs dos primeiros tempos. Essas pessoas são grandes integradoras – sintetizadoras de conceitos empresariais; são formuladoras de concepções de negócios. Pessoas que têm todos os atributos para as funções básicas de qualquer empreendimento. São excelentes homens de venda, e para poderem ser isso são campeões do produto (eles é que inventaram o produto); são excepcionais em relacionamento com clientes e fornecedores, porque são homens de Marketing. São ótimos em relacionamento interno porque são líderes, e têm que ser líderes porque precisam conquistar apoio – corações e mentes – para sua visão. E qual sua visão? Todo mundo comprando o produto que eles inventaram.

O que vale no nível mais alto e abstrato da coisa serve também como guia para qualquer nível. Essa é minha tese: em qualquer nível os “indispensáveis”, os que fazem a diferença, são aqueles cuja ação repercute sonoramente e consistentemente na performance empresarial: plim, plim (esse é o som de dinheiro no caixa). Quem são esses? São os craques nas duas coisas que interessam basicamente a uma empresa (qualquer empresa): marketing e inovação. Peter Drucker nos ensinou isso. O resto é custo, ele disse. Pode procurar à vontade, só vai dar isso.

É claro que os exemplos que dei são exceção. Empresas não vivem cheias de Fords ou Jobs. Vamos descer um pouco o nível.

A idéia chave em qualquer nível é criatividade. Todo mundo que faz diferença tem um traço de artista. Grandes criadores do mundo empresarial têm tido essa habilidade integradora, essa coisa intuitiva que não se explica mas que funciona. Os campeões de todos os níveis idem. Essa competência para pegar diferentes elementos da realidade – distintos, soltos, desconexos – e então integrar tudo, num todo harmonioso, que ninguém pode provar que vai dar certo a priori, mas que ele – o criador – sabe que vai dar certo.

Se Fords e Jobs são raros, toda empresa tem seus campeões (aqueles que fazem diferença) em aspectos limitados mas essenciais do negócio. Grandes vendedores. Excepcionais campeões do produto, esses não têm (claro) a capacidade integradora dos grandes visionários, mas são integradores de primeira no seu nível, digamos, mais local de atuação. São tão bons nisso que se tornam indispensáveis. O custo de substituí-los seria proibitivo. Um bom vendedor de qualquer coisa vale muito. Um super vendedor não tem preço. Um campeão de produto idem.

Fazer diferença em sentido amplo nada tem a ver com habilidades formais – falar idiomas, ter curso em Harvard. Também nada tem a ver com ser educado, agradável ou bem humorado, se bem que essas coisas ajudam. Não se trata “daquele cara legal” de quem todo mundo gosta. Se “o cara legal” é considerado indispensável é porque além de “ser legal” ele é um integrador no seu nível de competência, e isso repercute direto na performance da empresa. Fazer diferença só tem a ver com marketing e inovação.

Marketing é o que você faz para que as pessoas comprem de você hoje, inovação é o que você tem que fazer hoje para garantir que elas vão continuar comprando amanhã. Ser bom nisso é o que define alguém como fazendo diferença. Isso é gol.

*Artigo publicado na Revista Exame de 02/1998.