Quanto mais gente adota, mais valor tem a marca. Não há marcas em saúde.

As operadoras de saúde líderes de mercado têm menos de 10% das vidas. Há mais de 700 delas, mas não há marca dominante.

Em setores “normais”, produtos e serviços melhoram à medida que a adoção aumenta. Produção em massa reduz custos. Quanto mais gente adota uma coisa mais motivação há para que outros adotem.

Marcas surgem com adoção e induzem mais adoção.

Todo mundo adotou o Windows porque a maioria estava adotando; o risco de outra escolha não compensava. “Windows” tornou-se padrão, Bill Gates ficou bilionário e o MacIntosh da APPLE perdeu o jogo do PC.

O mesmo ocorreu com o padrão VHS para vídeo cassete; idem com o QWERTY para teclados (as seis primeiras letras da esquerda para a direita em seu teclado) – o custo de outras possibilidades fica alto uma vez que um padrão se estabelece.

Nem todo padrão é uma marca, mas toda marca é um padrão.

No sistema de saúde ocorre o contrário.

Não há razão para escolher algo se eu não sei nada sobre a reputação desse algo. Se nada se torna replicável (se nada pede para ser imitado) não há padrão.

Como não se divulgam resultados de intervenções médicas nas vidas de pacientes (desfechos), ninguém sabe se o prestador A é melhor que o B ou C. Como não surgem padrões, não há marcas, prestadores não se tornam mais eficientes, e custos não caem.