Como o “possível adjacente” define o que pode dar certo: WAL MART, SONY, KODAK, FUJI e AMAZON.

-Inovação só acontece em duas circunstâncias (somente duas!) que são:

1- Quando você oferece uma ferramenta para que um cliente realize algo(realize um JOB )  que ele esteja querendo realizar;

2-Quando você oferece ferramentas que aperfeiçoem/facilitem/tornem mais cômoda, a realização de um JOB que ele já esteja realizando;

O WAL MART tem tradição inovadora baseada na introdução de ferramentas para  aperfeiçoar a forma pela qual os clientes realizam o JOB “comprar  coisas para o dia-a-dia”.

Há pouco anunciou que está testando o seguinte: o cliente pede pela Internet,  e suas compras são colocadas num armário na loja WM mais próxima de sua residência. Uma senha enviada por e-mail possibilita que o cliente  abra o armário e pegue suas compras.

Esse tipo de inovação é uma desaporrinhação para o cliente (evita filas etc..) e está no quadrante 1 da figura abaixo. Esse quadrante 1, é o core da empresa, aquilo que ela aprendeu a fazer bem ao longo do tempo. Inovações no quadrante 1 não são revolucionárias e tem pouco risco, mas podem dar um $$ novo bem bacana.

– A SONY  foi bem enquanto se dedicou a criar diferentes  ferramentas (rádios transistorizados, gravador cassete, walkman,TVs…) que ajudavam clientes a realizarem JOBS nos quadrantes 1, 2 e 3, sempre nas adjacências de seu core. Errou quando tentou misturar isso com produção de conteúdos (filmes, música) no quadrante 4, que é sempre o de maior risco para a inovação.

– A KODAK  vendia ferramentas (filmes) para ajudar clientes a realizar o JOB “registrar imagens”.  A empresa  entendeu isso e sabia disso! Não foi arrogante ou estúpida diante da ameaça digital.  Mas câmaras digitais dão menos dinheiro do que filme fotográfico. Empresa que se acostumou com dinheiro grande, não se contenta com dinheiro pequeno. O que fazer?

A KODAK sempre fora uma grande produtora de patentes em produtos químicos que a possibilitava aperfeiçoar seus filmes continuamente – evitando que fotos perdessem a nitidez com o tempo, ficassem amareladas, etc… A empresa, então, tentou se apoiar em sua competência em química para entrar no negócio de cosméticos. Sim, cosméticos estariam, em princípio, dentro do espectro de possibilidades de uma empresa  boa em química  (estaria no possível adjacente dela). Mas não deu certo.  A Kodak quis ir para o quadrante 4 pegando um atalho arriscado, mas que poderia ter dado certo. Não era uma loucura porque se apoiava num conhecimento que a empresa já tinha.

Já com a FUJI, única concorrente de peso da KODAK, a entrada em cosméticos deu certo. Por quê?

Rapidez na tomada de decisão. Processos de tomada de decisão também limitam a construção de possíveis adjacentes. A KODAK não deu certo em cosméticos não por ser burra, mas por ser lenta. Culturalmente lenta/ interiorina/provinciana/doméstica – uma empresa de Rochester (EUA), interiorzão modorrento, de onde conquistou o mundo. Nunca tinham precisado ser rápidos.

-A AMAZON  anunciou  que está entrando no negócio de supermercados online (groceries). Depois da WEB VAN (que se ferrou catastroficamente em 2001) talvez seja a mais ousada tentativa. Dará certo? Só se estiver dentro do possível adjacente da empresa. Inovação não acontece por saltos. Como  saber se está dentro do possível adjacente? Avaliando friamente suas competências técnicas e sua alma (sua cultura). Indo devagar, errando pequeno e errando rápido. Em uma palavra: prototipando, nunca tentando saltar. ( A Kodak não tinha tempo para errar, a Amazon tem, pois não sofre ameaça).

Quem tem centros de distribuição e competência em  logística, pode, em princípio dominar o possível adjacente chamado  “entregas de supermercado”. Se vai ser sucesso ou não, depende de como vai  se mover para lá. Se dentro do negócio principal ou fora. Se em larga escala desde o inicio (como a WebVan tentou) ou prototipando…

Há um caminho para esse possível adjacente. Se a Amazon descobri-lo, vai dar certo.