A empresa que se reinventou 3 vezes em 100 anos

O mundo dos negócios está cheio de campeões de 15-20 anos. A IBM tem 102 anos. No mundo da tecnologia ninguém tem uma história semelhante para contar.

Como ela pode estar viva e próspera, num setor caracterizado (mais do que qualquer outro) pela inovação e mudança? Quer dizer, pelo sumiço ou irrelevância de empresas que  experimentam apogeu e obscuridade em poucos anos?

Veja a figura abaixo.

O valor de mercado da IBM só perde para o da Apple que ressurgiu dos mortos agora, no século XXI. É cedo (muito cedo) para afirmar que a Apple possa ser modelo para qualquer coisa. A Microsoft está caída e caindo. Nokia, Cisco idem. Google está bem, mas seu sucesso também ainda é muito recente , vamos ver o que acontecerá na pós adolescência.

É verdade que a IBM passou por uma “near death experience” no fim dos anos 80 como contei neste vídeo, mas ter se recuperado como recuperou , reforça meu argumento. É o seguinte: a IBM é o mais expressivo caso de marketing dos últimos 100 anos. Oque contém mais lições. É a única empresa que se reinventou  não uma vez, mas três vezes. Tem que haver algo mais fundamental aí. E tem. Continue lendo.

Para entender por que é tão difícil para empresas de  “TI” permanecerem no topo, pense nesse setor como uma corrida sem fim para criar “plataformas” digitais-os alicerces sobre os quais se construirão aplicações de software e/ou  serviços. A cada dez anos (mais ou menos) uma nova plataforma dominante surge para levar a computação para outro nível. Primeiro os grandes computadores mainframes que tinham destronado as máquinas de calcular mecânicas,  foram seguidos por sistemas “distribuídos” de  minicomputadores, computadores pessoais (PCs) e servidores. Agora há a computação “na nuvem” e dispositivos móveis.

Mudar de uma plataforma dessas para outra, significa questionar tudo o que uma empresa sabe fazer de melhor: suas habilidades técnicas, a marca, seu processo de venda, suas habilidades de ganhar dinheiro … Empresas estabelecidas numa plataforma tendem a defender os domínios que as tornaram grandes, nunca a explorar e conquistar novos domínios.

A Microsoft, por exemplo, permanece firmemente ligada ao seu Windows. Poucas empresas conseguiram se adaptar a uma  nova plataforma, muito menos a três como a IBM ,e qualquer uma das duas últimas mudanças  poderia facilmente ter  detonado a empresa.

A IBM não é uma empresa de tecnologia, é uma empresa que resolve business problems usando tecnologia. (Ela não vende “brocas”, vende ferramentas para produzir “buracos na parede”).
Essa é a chave para entender sua longevidade. Em minha terminologia, significar dizer que a IBM é focada nos JOBs que seus clientes precisam que sejam realizados, e não tem compromisso com soluções específicas a serem usadas para realizar esses JOBs.

O resultado disso pode ser notado no gráfico abaixo, que mostra como “tecnologia” perdeu e continua perdendo para “ serviços “-soluções que podem ou não envolver os hardwares e softwares que a IBM produz.  O critério é realizar o JOB que o cliente precisa que seja realizado- o fundamento central do marketing. Fácil de entender, dificílimo de fazer porque vai contra os vieses dos gestores.

Texto parcialmente adaptado de matéria da  The Economist

Figuras retiradas do mesmo texto.