Realmente, inovação não dá vantagem sustentável. E daí?

Me alertam que o Wal Mart anda meio caído hoje (crise da meia idade, dizem). A Dell também tem vacilado (perdeu a liderança mundial para a HP). Então, como fica esse papo de vantagem competitiva via inovação operacional, da qual ambas têm sido ícones nas últimas décadas? Fica onde está: no topo das prioridades de quem quer inovar. Inovação gera dinheiro novo, não dinheiro eterno. Sendo “infinita enquanto durar” já está ótimo. Pergunte a quem comprou ações do Wal Mart nos anos 60.

Não existe vantagem competitiva sustentável. Demorou 25 anos para entendermos isso, mas hoje sabemos: empresas não inovam, o mercado é que inova. Os indivíduos em uma certa população não evoluem, o que evolui é a população. A GE evoluiu como corporação, mas as unidades de negócio que a compõe, não; foram continuamente substituídas por outras ao longo do tempo. É essa entrada de novos formatos de negócio no mercado que gera riqueza, não a melhoria dos formatos ancestrais.

Os avós de nossos avós compravam artigos de primeira necessidade numa vendinha, um tipo de comércio que foi substituído pelo empório, depois por armazéns de secos e molhados, depois por cadeias de armazéns com “marca”, por supermercados com atendimento de balcão em seguida, auto-serviço mais tarde, até os hipermercados de hoje. Todos esses formatos (e outros, como lojas de departamento e vendas por catálogos) foram viabilizados por tecnologias então novas. As vendas por catálogo, por exemplo, foram viabilizadas pelo telégrafo, a estrada de ferro e o correio. A elite rural recebia os famosos catálogos da Sears, encomendava suas mercadorias pelo correio e elas chegavam de trem. Tecnologias co-evoluindo é que geram riqueza. A Sears foi a maior máquina de marketing da primeira metade do século XX. Alguém ainda houve falar dela? Você pode jurar que o Google ou a Apple, as feras inovadoras de hoje, não manterão esse pique amanhã. “Amanhã” pode ser 10 ou 50 anos, mas que vai acabar vai. A dinâmica dos mercados garante isso – uma espécie de “lei de Newton” do mundo da inovação. Já tem gente resmungando que o iPhone da Apple – ainda não lançado, mas hiper badalado desde sua apresentação em Janeiro – já está condenado. Pode nascer morto, diz a “The Economist”. Seu excepcional design não vai compensar o preço alto e a tecnologia wireless ultrapassada. Quem vai vencer é o “Ocean”, produto de uma empresa chamada Helio, da qual você nunca ouviu falar. Custará metade do preço do iPhone; design bacaninha, mas não espetacular, e tecnologia wireless muito melhor. Se acontecer, o iPhone será uma inovação que foi sem nunca ter sido.

As empresas vivem dominadas pela tensão entre o hoje e o amanhã – “invisto meus recursos (sempre escassos) na execução do hoje, ou no preparo do crescimento de amanhã?”. No mundo dos negócios, chamam isso de dilema “exploit – explore”. Eduardo Gianetti identificaria aqui outro aspecto daquilo que chamou de “problema das escolhas intertemporais” em seu livro “O Valor do Amanhã”. É um tema vital para pessoas e para empresas. No mundo corporativo, é o mal gerenciamento dessa “coisa” que está por trás de todas as histórias de colapso. Heróis de hoje irrelevantes ou mortos amanhã. Voltarei a isso.

* Artigo publicado na Revista Época Negócios – Nº 4 – Junho 2007 – Coluna INOVAÇÃO.

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