A primeira aula será sobre o livro:
DE ONDE VÊM AS BOAS IDEIAS – UMA HISTÓRIA NATURAL DA INOVAÇÃO
Autor: Steven Johnson

Lembre-se, não é “resuminho”.
É uma aula comigo sobre o essencial do livro.
Quem se inscrever e por alguma razão não puder participar, terá acesso à gravação e ao material.

Informações e inscrições em: bit.ly/oqueestelivrodiz-1

O post O que este livro diz? apareceu primeiro em .

Fala-se que o número de startups digitais em saúde (healthechs) aproxima-se de 400. A maior parte oferece processos e ferramentas para melhorar a eficiência de operadoras, hospitais e serviços de diagnóstico.

Bacana. Tem mesmo muito espaço para melhoria. O desperdício no sistema atual é estimado em mais de 30% de tudo que se gasta. É mais que um escândalo.

Mas há uma fração dessas startups que é mais ambiciosa. Uns 10% não querem melhorar o que está aí, querem substituir o que está aí.

Nós os chamamos de insurgentes.

Insurgentes querem tornar-se orquestradores de relações entre usuários e prestadores e- melhor ainda- alguns querem transformar “saúde” em um negócio decente, invertendo o foco de tratamento de doenças para previsão, prevenção e bem estar. Saúde mesmo, né?

Insurgentes não querem apenas mudar, querem inverter a lógica atual, na qual hospitais e outros prestadores (que chamamos de incumbentes) ganham tanto mais quanto mais doente estiver a população que atendem.

Esses empreendedores têm meu apoio e vou tentar contribuir.

Há 5 mandamentos que os insurgentes devem observar se quiserem ter sucesso. Ei-los:

Mandamento 1:

“Ocupe mercado primeiro, pense em lucro depois”.

Faça marketing. Marketing não tem nada a ver com o estereótipo de criatividade afetada que marketeiros exibem; marketing é sobre fazer o que tem de ser feito para que as pessoas escolham você, e não seu concorrente.

-Ganhar um pedacinho do mercado rapidamente pode criar o melhor cenário que se pode imaginar para uma healthtech: o que chamam de cenário “o vencedor leva tudo” (the winner takes all). Ele ocorre quando um segmento restrito do mercado adota um produto/serviço (por qualquer razão) induzindo cada vez mais gente a escolher aquilo. Todo mundo passa a comprar você porque todo mundo está comprando você. Seus concorrentes passam a brigar pelo segundo lugar porque o primeiro já é seu.

Este efeito de rede (network effect) não é exclusivo do mundo digital, mas é mais acelerado nele. O Windows fez a fortuna da Microsoft graças a isso. Google, Facebook, Apple, Amazon, não por coincidência, as maiores empresas do mundo, idem.

Em saúde ninguém conseguiu explorar efeitos de rede ainda (não existem marcas globais em saúde), mas as empresas digitais podem conseguir se pensarem primeiro marketshare, depois lucro. A quem conseguir algo primeiro, mais será dado.

Curiosidade: na batalha VHS X BETAMAX nos anos 1980 (padrões para fitas de vídeo cassete) diz-se que o ponteiro se moveu para o lado do VHS após um período de empate, porque a Sony (dona do Betamax) desencorajou o uso de seu padrão em filmes pornô, coisa que a Matsushita, dona da VHS, não fez. Isso teria desempatado o jogo e feito a pequena vantagem inicial do VHS (graças ao segmento pornô) se amplificar e passar a atrair cada vez mais usuários só porque estava vendendo um pouquinho mais. Isso gerava mais produção de conteúdo (não pornô) porque havia mais gente que tinha aparelhos VHS. Este efeito se compôs exponencialmente e a Matsushita acabou levando tudo.

O termo “marketing” é curioso. Está associado a uma ação deliberada para fazer alguém comprar/adotar algo. “Fazer marketing” é isso, mas a tradução literal do verbo que designa a ação -“to market”- seria “mercadar”, ou seja, agir para que algo seja adotado por um mercado. Não existe a palavra “mercadar” em português e “to market” não tem tradução literal em nenhuma língua, eu acho. Talvez porque a ação que o verbo define seja muito recente na história (é do século XX). Não falo do instinto de comprar e vender que é parte da natureza humana, mas do tipo de esforço descrito na tela abaixo.

Mandamento 2:

“Crie uma nova categoria em saúde e torne-se percebido como líder nessa categoria”.

Por favor, “plano de saúde” não!

“Plano de saúde” define um espaço já ocupado nas mentes das pessoas, e não tem nada a ver com o que você está propondo. As empresas que defendem a posição “plano de saúde” (as incumbentes) têm mais dinheiro que você, e têm pessoas tão talentosas quanto as que você têm.

Você tem que criar uma categoria em que ainda não haja ninguém; tem que se fazer perceber como “digital”, no sentido de moderno, ágil, personalizado, um-a-um. Você é uma ferramenta para ajudar as pessoas a viverem bem. Wellness. Bem estar. Sua proposta de valor deve ser simples: “Se você está bem, ajudo-o a permanecer bem. Se deixar de estar bem ajudamos você a se recuperar. Nosso foco é sua saúde, não tratamentos de doenças. Nosso lucro será tanto maior, quanto mais saudável você estiver”.

Qual o tamanho do mercado para uma categoria assim?

É zero, e isso é ótimo!

Esse mercado não existe, você vai criá-lo.

Criar uma categoria nova e ser líder nela é um dos maiores ativos que uma empresa pode ter.

-A categoria “fast food” não existia antes do McDonald’s criá-la. Existia “restaurante”, existia “comer fora”, mas fast food não.

-No início, havia um produto chamado “computador”, depois apareceram categorias como mainframe (IBM 360), mini, micro (PC), lap top, smartphones. A IBM dominava mainframes mas não foi ela que criou ou dominou as outras.

-Primeiro havia um objeto chamado “automóvel”. Era preto e só existia um modelo dele. Depois a coisa se ramificou em categorias: carros populares, carros médios, carros chiques, carros para o dia-a-dia, SUVs…Serviços como hotéis e bancos? Idem. Fotografia? Idem.

O que você quiser. É assim que é.

Raramente são as donas dos conceitos estabelecidos que se tornam líderes em outras categorias. Não foram as gigantes donas de redes de TV- ABC,CBS,NBC- que criaram a ESPN, a primeira na categoria de rede dedicada a esporte; ou a HBO, a primeira na categoria premium, ou a CNN idem na categoria noticias. Não foi a Delta Airlines, United Airlines ou American Aairlines que criaram a Southwest Airlines, líder na categoria linhas aéreas “sem frescura” (no frills).

Incumbentes quase NUNCA criam novas categorias.

Empresas grandes, estabelecidas, tendem a ver as coisas como elas são. Empreendedores tendem a vê-las como poderiam ser.

Você, healthtec, não vai concorrer com Amil, Bradesco, Unimed, Sul América, HapVida, Intermédica. Vai criar outra categoria.

Marketing tradicional se preocupa em atrair clientes para categorias que já existem, mas seu marketing tem que criar desejo pela categoria que você vai inventar.

Toda nova categoria cria oportunidade para uma nova marca. Você vai criar uma marca líder. Oportunidades assim não têm nada a ver com ocupar mercados existentes, só com criar novos mercados a partir do zero. Não é servir a um mercado existente, é criar um mercado novo.

Seja o primeiro a ocupar a mente na categoria nova. É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro a entrar no mercado.

Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções. Não diga que o seu produto/serviço é o melhor, trate de entrar na mente do mercado na nova categoria que vai criar.

Esqueça essa bobagem de ter o melhor produto. O mundo está cheio de melhores produtos perdedores (MacIntosh é melhor que PC Windows e perdeu. Teclados DVORAK são melhores que os que usamos -QWERTY -as cinco primeiras letras do seu teclado. Você conhece alguém que tenha um teclado DVORAK?).

Você não tem de tentar convencer ninguém de que tem “o melhor produto” só tem de ser escolhido. Marketing é pragmático. Sucesso de mercado é ser escolhido.

Para entrar na mente esqueça propaganda. Foque em publicidade. Como? Faça falarem bem de você. Como?

Mandamento 3:

“Exiba suas credenciais.

O ingrediente crucial para o sucesso é a demonstração de sua autenticidade”.

Faça o que ninguém faz em saúde: meça e divulgue os resultados que seus associados obtém. Mande auditar e depois divulgue os DESFECHOS para cada grupo de risco, para cada condição de saúde de sua população. Para os diabéticos, os hipertensos, para condições oncológicas, para condições ortopédicas como joelho, quadril ,coluna. Para condições emergenciais como AVC.

Divulgue amplamente o percentual de sua população que teria adoecido não fosse sua atuação em prevenção. Isso é fácil de fazer. Há técnicas matemáticas nada misteriosas que lhe permitem fazê-lo. Faça e mande auditar por meio de terceira parte independente. Ninguém faz isso porque a mentalidade incumbente despreza a matemática.

obs: o que proponho é equivalente ao que se faz no mercado financeiro. Quer captar dinheiro no mercado de ações? As informações de sua empresa têm que ser auditadas por terceiras partes independentes e divulgadas publicamente. Já a prática médica se dá num domínio no qual, como querem nos fazer crer, não existe má fé. Seus profissionais têm permissão para agir secretamente pois sempre agem “para o bem”.

Demostre credibilidade fazendo o contrário disso!

Mandamento 4:

“Para conseguir alguma coisa diga não a muitas coisas”.

Foque em inteligência em saúde. É isso que lhe permitirá manter seus clientes saudáveis. Um a um. Não queira ser tudo para todos. Inteligência lhe permite garantir sua proposta de valor: “se vc está bem, manteremos você bem. Se deixar de estar bem, cuidamos para que volte a estar. Podemos garantir isso porque nossos prestadores são os que apresentam os melhores desfechos (medidos e auditados)”.

Deixe claro que a rede de prestadores que você orquestra é restrita aos prestadores que garantem os melhores desfechos no caso de seus clientes precisarem deles. E você sabe quem são esses prestadores porque mede seus desfechos e só mantém na rede os que geram mais valor para os usuários. Você guia seus usuários em sua navegação pela rede quando eles precisam dela.

Mandamento 5:

“Explicite um “negativo”, e o cliente lhe dará vários “positivos”.

Seja explícito quanto ao seu modelo de serviço. Demonstre a inteligência de sua promessa de valor. Rede grande, na qual o paciente fica solto, é pior para a saúde! Fuja da falsa cordialidade que impera no setor de saúde (todos se odeiam, mas fingem que se amam). Você coordena o cuidado dos pacientes um a um . Ninguém fica sozinho. Sei quem cada usuário é. Inteligência e informação, não prédios, não grifes hospitalares. Saúde, meu caro!

O usuário padrão gosta de redes grandes? Ele também gostava de agências bancárias, de atendentes de balcão em supermercados, de agências de viagem, de ir ao fotógrafo, de centros de reprografia, de centros de processamento de dados (CPDs). Por favor não digam que usuários não vão aceitar redes restritas, façam marketing que eles aceitam.

Ah…., “usuários padrão” provavelmente não gostariam de telemedicina. Exigiriam médicos fisicamente presentes ao seu lado.

Consumidores só mudam de hábitos quando o valor que percebem em alguma coisa migra para outra coisa.

Outra categoria de produto ou serviço.

É MARKETING que induz este tipo de mudança. Marketing existe para isso.

(Veja AQUI como isso ocorreu no varejo de alimentos, por exemplo) .

Clientes serão atraídos por uma oferta que “não terão como recusar” (an offer you can’t refuse) como diria Don Corleone.

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A palavra falada foi o primeiro grande “salto” da mente humana operado pela informação.
Antes, o fogo e as ferramentas de pedra lascada tinham sido pequenos passos, incomparavelmente menores que o da linguagem na definição do que é ser humano.
Inovação (novas boas ideias) sempre se acelera por meio de novas versões e novas mídias para as linguagens existentes.
Em cada etapa abrem-se novos espaços e redefine-se o que é ser humano.
Todas as inovações da história abrem novas possibilidades para o humano porque facilitam a migração de lugares físicos para espaços.
A imaginação mora em espaços não em cérebros.
Mora em espaços que surgem de cérebros conectados.

“Cérebros conectados” é um tema central de nosso primeiro encontro O QUE ESTE LIVRO DIZ.
Detalhes aqui: https://bit.ly/oqueestelivrodiz-1

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A história é uma migração contínua de lugares para espaços. A cada passo, CONTEÚDO/CONTEXTO/ INFRAESTRUTURA, mudam.
No início do varejo, empórios e quitandas amontoavam todo tipo de mercadoria. Não havia marcas. Os atendentes é que davam informação sobre produtos.
Com o autosserviço, mais tarde, o CONTEXTO mudou. Sumiram os atendentes, e os CONTEÚDOS (produtos) se diferenciavam através de marcas conhecidas via propaganda no radio e TV. As pessoas escolhiam sozinhas. O CONTEXTO e a INFRAESTRUTURA tinham mudado.
O “empório” de hoje são as plataformas digitais.
Marcas (CONTEÚDOS) são cada vez mais iguais, a marca da plataforma é a garantia, não as de produtos.
iFood é mais importante do que “food” .Uber, mais que taxi. Telemedicina vai ser mais importante do que [….] (diz você, não tenho coragem).
Com caixas eletrônicos nos anos 70, bancos queriam que só clientes mais ricos frequentassem agências (o povão que se virasse). Mas caixas eletrônicos, eliminando agências (infraestrutura) e atendentes (contexto), atraiu todo mundo: pobre e ricos. A marca do banco foi commoditizada; era a rede de caixas eletrônicos q os clientes queriam. Qualquer banco servia!
Vai acontecer em saúde. Médicos e hospitais serão commoditizados.
Não reclamem comigo. Reclamem com o MARKETSPACE.

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Não esqueça: organização não é natural, desorganização é que é.

“Natural” para uma pilha de tijolos é ser eternamente uma pilha de tijolos (desorganização máxima).

– Para transformá-la em algo de valor (como um muro) é necessário algum tipo de “ação informada” que organize o que naturalmente “deseja” ficar desorganizado.

– “Ação informada” é a ação (direcionada pela informação) que estrutura alguma coisa. É o que “in-forma”; ou seja, “dá forma”, produzindo uma estrutura que tenha valor no mundo real.

– Informação só produz efeitos por meio dos arranjos certos de “pessoas+processos+tecnologias”. Essa tríade é o vetor da “informação” no mundo real.

– Qualquer empresa é simplesmente um arranjo específico “pessoas-processos-tecnologias”para produzir um output de valor.

– Quem ganha a vida construindo e mantendo esses arranjos recebe o nome de “gestor”.

– O estágio atual em aferições de DESFECHOS por organizações de saúde é o da pilha de tijolos desarrumada.

Como transformá-la em um muro?

Vou mostrar em nosso curso q começa dia 08 (clique aqui para mais informações) que o componente “pessoas” é o de maior peso no início de um Projeto Piloto que venha a se tornar sustentável (processos e tecnologias têm menor peso no início).

Reserve sua vaga para o próximo curso.

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A única maneira de avaliar o aprendizado, é testá-lo em protótipos e refiná-los em projetos piloto. ÚNICA maneira.

Riqueza não vem de teorias q colocamos em prática. Criamos teorias A PARTIR DA PRÁTICA. A teoria é filha da cura, não o oposto.

A “cura” da saúde virá de aferição e divulgação de DESFECHOS, condição médica a condição médica.

Isso não é “teoria”, é um princípio fundamental. Michael Porter o formulou exatamente como está na ilustração deste post.

Devemos encarar essa coisa de “medir e divulgar desfechos”, como aquisição de conhecimento prático. A construção desse conhecimento é na ação; é por ciclos de tentativa e erro.

A pandemia acelerou mudanças já em em curso. Tecnologias (como Telemedicina) e novos formatos de prestação de serviços são irreversíveis. A base será informação sobre o paciente.

Ousem. Meçam, auditem e divulguem DESFECHOS.

Discussões sobre preços/tabelas/reajustes são para os perdedores (os que não vão sobreviver).

Demonstrem VALOR. VALOR é DESFECHO (que você mede)/CUSTO (no qual você incorre para entregar os DESFECHOS).

Curso Online “AFERIÇÃO DE DESFECHOS CLÍNICOS NA PRÁTICA USANDO O MODELO MCPAD®”.
Informações e inscrições: https://mcpad.com.br/curso

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Essa fantasia que chamam de “mercado de saúde privada” seria totalmente diferente se fosse o usuário que legitimasse o que os prestadores fazem.

CUIDADO BASEADO EM VALOR COMEÇA COM A AFERIÇÃO DO QUE CONTA PARA A QUALIDADE DE VIDA DO USUÁRIO DEPOIS DA INTERVENÇÃO MÉDICA.

Divulgada essa informação, prestadores com os melhores DESFECHOS se tornarão referência.

Concorrentes terão que melhorar seus desfechos para não ficarem para trás.

Todos terão de controlar seus custos, pois ótimos desfechos a preços proibitivos tiram você do mercado.

Este é o fundamento, mas por alguma razão, acha-se que em saúde fundamentos universais não são aplicáveis. Seus críticos não aceitam a “lei da oferta e da procura”, discordariam do teorema de Pitágoras (“como ousam dizer que a2 = b2 + c2 para triângulos retângulos de QUALQUER tamanho?!”).

Diriam que Galileu e Newton são charlatões, pois quererem que acreditemos que objetos caem com a mesma aceleração em qualquer lugar!! (E caem, leitor. Até em Niterói caem. Eu sei porque moro lá).

Darwin seria um maluco, claro, imagina dizer que um girassol, uma bananeira, ou um canguru, são produzidos pelo mesmo processo!

Meu curso vai explorar na prática o fundamento DESFECHOS EM SAÚDE . Vai exercitar projetos piloto para sua aferição.

Saiba mais: https://mcpad.com.br/curso

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“Verschlimmbessern” é um verbo alemão formado pela junção de “piorar” e “melhorar”. Significa “piorar alguma coisa na tentativa de melhorá-la”.

verschlimmern (piorar) + verbessern (melhorar) = “verschlimmbessern”.

Especialistas em saúde são mestres nisso.

Querendo “melhorar” o sistema, propõe coisas como: limitar por lei números de cesáreas, tempo de consultas, reajustes de planos, coberturas, Telemedicina, participação de enfermeiros em coisas q poderiam fazer, dificultar o empreendedorismo… Tudo para o bem do usuário, claro. Para isso pedem mais verbas, verbas, mais verbas, mais verbas.

Resultado? Desperdícios vergonhosos (sem falar de mortes evitáveis).

Tudo se origina na definição errada do escopo do problema que pensam estar resolvendo.

O que define “escopo” em saúde? Resposta: um usuário com uma necessidade.

Um sistema decente TEM que partir do usuário. Paremos de pedir mais “inputs” (dinheiro, hospitais…). Passemos a focar naquilo que o sistema entrega. Outputs. Desfechos.

Sucesso é um usuário que tenha suas demandas atendidas de forma funcional, confiável, conveniente e pagável.

Este é o output a buscar.

Esta é a lógica por trás do que chamamos cuidado com base em valor.

Esta é a lógica do meu curso que começa em 08 de setembro. Confira https://mcpad.com.br/curso

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